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薇娅雪梨消失之后轮到直播基地了

时间:2022-05-09 05:23来源:未知 作者:admin 点击:
最近,一个名为蜜蜂惊喜社的账号开始直播,其主播均为曾经的薇娅直播间的助播等人。一时间,主播薇娅谋求复出的传言甚嚣尘上。一些业内人士认为,对于主播和机构的逃税惩处仍未结束,也并没有松动的迹象,还有专家认为,薇娅复出不合时宜。去年底,杭州市税

  最近,一个名为“蜜蜂惊喜社”的账号开始直播,其主播均为曾经的薇娅直播间的助播等人。一时间,主播薇娅谋求复出的传言甚嚣尘上。一些业内人士认为,对于主播和机构的逃税惩处仍未结束,也并没有松动的迹象,还有专家认为,薇娅复出不合时宜。去年底,杭州市税务局稽查局对网络主播黄薇(网名:薇娅)涉嫌偷逃税问题进行了查处。随后,薇娅在各大社交平台的官方账号均被封禁。在薇娅偷逃税被查之前不久,另一名头部网红主播朱宸慧(网名:雪梨)也因偷逃税款,被依法追缴税款。

  在这些头部网红主播消失在公众视野数月后,人们在问,那些曾经遍地开花的直播基地,又要往何处去?

  杭州九堡,曾是薇娅发迹的地方,聚集了很多主播和直播基地。记者走进一栋写字楼,写字楼外墙挂了招牌,写着“大码女装直播基地”。记者找到4楼,先穿过两排缝纫机,接着经过各自独立隔开的直播间,门口的走廊上挂满衣服,供主播挑选,然后到达办公区。公司3个高管关起门来喝茶,郭年是直播基地的老板,愁眉不展,他们在头脑风暴,新的一年该何去何从。

  郭年很发愁。他的直播基地运营两年,没挣多少钱。基地占了半层,1000多平方米。设计,研发,制作,销售——这里有全产业链路,郭年自产自销。13个直播间,配备了13位主播,在不同时间段直播,每人每天5小时。

  他之前在电商平台上开店卖女装,店铺粉丝达到200多万。到了2019年,发现店铺没流量了,进店浏览人数越来越少,没有新增粉丝,销售额断崖式下跌,接近腰斩。他从而转战短视频平台,靠内容创作给店铺引流。从去年开始,短视频平台上也能挂商品链接、直接带货,郭年全面转移销售阵地。现在,店铺销量全靠直播。但郭年的直播间没发生过场销几千万元的神话,每天能卖出一两百件货已是不错的成绩。除去成本,再除去给主播的提成,直播基地仅能勉强维系。

  记者在长三角各地采访,常见挂“直播基地”牌子的园区,它们不仅出现在大中城市,还出现在一些区县,甚至乡镇和村里,其中大多数冷冷清清,实际投入使用的直播间寥寥无几。装修从业者彭森专门承接直播间的装修生意,他告诉记者,他经手施工的直播基地中,能撑过2年的凤毛麟角。有人曾跟踪调查过30家直播基地,其中仅1家成立于2019年之前,80%以上经营时间不足一年,如今搬迁、倒闭或变成仓库的多达13家。如今看来,直播基地折戟碰壁是大概率,很多基地还没等到变现,就成了名副其实的“挂牌基地”。

  这个故事,和过去曾风靡一时的创业孵化器、电商产业园极其相似。2014年前后,“互联网+”概念迅速走红,市场上兴起电商潮。根据阿里研究院的数据,2016年,全国共有1122家电商园区,比2015年多出2倍。时至今日,电商热潮过去,电商园区一大半转作他用,成为普通的写字楼或小型公寓,少部分则转型成直播基地。

  规模或大或小,都能挂上直播基地的招牌,将空间隔开,成为独立的直播间,面向直播带货相关行业的公司招商,赚取租金的溢价部分。这类直播基地更多思考的是,租金差价如何形成?不仅是简单的空间,资产运营方需要同时提供餐饮、住宿、娱乐等生活服务,差价来源于空间改造后价值的提升。

  以杭州九堡新禾联创园区为例,那里本是杭州一家知名光电子企业的产业园,2015年前后,地价和租金上涨,工厂选择迁出。2016年,园区开始改造,并留出4万平方米打造商业综合体,留出一栋楼做青年公寓。“我们改造得比较彻底。”园区招商总监黄益杭说,园区周边不到1公里就是杭州老牌服装批发市场四季青,稍远一点,可直达海宁皮革城及周边的服装加工厂。因为交通便利,商业繁荣,直播团队自然而然就来了。不过更重要的是,产业带优势加持——直播带货刚刚兴起时,约70%的直播间里卖女装,尤其强调更新换代速度快。但九堡的先天优势,别家模仿不来。直播带货是“人、货、场”的统一,九堡可供挑选的货品丰富,种类齐全,主播肯来;毕竟,主播们在这里选品,不必远距离奔波,四处辗转,效率高出不少。从某种程度上说,若没有传统市场的根基,没有便捷的物流贸易基础,产业聚集很难形成。

  为了推动传统产业转型,直播基地往往能向政府申请到优惠政策,这会进一步扩大直播基地的利润空间。政府给的优惠政策一般分为税收返还、租金补贴、人才引进等三方面。

  对政府而言,一个好的直播基地应该起到产业集聚的作用。政府给了政策,本意是扶持直播基地发展。但有人动了歪脑筋,想赚一笔政策补贴。“直播基地能玩的套路很多。”黄益杭说,“比如税收补贴,如果一年税盘上亿元,地方政府能返还一部分。有这个钱,一年收入也算有保障。”他还听说,有卖注册地址的,两三千元一个。还有人趁前期租金减免的当口,直接转手高价卖出,“这对基地发展没有任何用处,退出一拨,再进来一拨,一茬一茬收割韭菜,没的割了退出。”

  直播基地“斜杠广场”也在九堡,斜杠广场副总裁胡军告诉记者,公司和政府签了对赌协议,每年要完成一定的税收目标、人才培育、品牌供应链服务等目标,如果不能100%完成,相应的优惠政策按完成比例兑现。“政企合作打造直播产业的生态平台,我们需要政府提供支持,来实现从0到1的快速突破。”胡军说,“但政府给的政策都有时间期限,是孵化过程中的助推剂,而不是养老金,3年或5年之后呢?具备可持续的成长运营能力才是关键。”

  近两年,斜杠广场开始尝试“走出去”,仅长三角地区,已在南通、苏州、合肥、芜湖等地有所布局。公司今年再增加5到10个直播基地,空间载体突破100万平方米。“并非每个城市都适合做直播基地。”胡军说,每到一个地方,都要根据当地的人才基础、电商基础、产业基础、政策条件,一事一议,不能把杭州基地的内容简单复制。

  独木难以成林,只做一个“二房东”,挂直播基地的牌子,等到政府的政策扶持期结束了,自然维持不住。这是目前各地不少直播基地运营不下去的主要原因之一。

  还有人做直播基地,是想靠网红主播直播带货的流量挣钱。直播行业里,有一个奇怪的现象,叫“老板给主播打工”。几位直播基地的老板坦言,几年下来,自己挣的钱还不如主播。这是怎么回事?

  周云从去年下半年到杭州签约公司做带货主播,主要播珠宝类、护肤类产品。从素人小白成为所谓的网红主播,第一步先积累足够多的粉丝,业内叫“养号”。用周云的话说,“养号”的关键在于,老板愿不愿意亏。“600多元、800多元的东西免费送,戒指卖一分钱,面膜卖一毛钱,就算商品成本不算,快递成本也要十几元。”周云说,“明星直播间每盒卖199元的东西,来我直播间99元买10盒。”这么算下来,老板每个月单纯在货品上就要亏十几万元。即便如此投入,“养号”的成功率也很低,10个账号里能存续1个已是幸事。想做网红主播的生意,起码准备几百万元打底。

  然而,主播始终能保持较高收入。一场直播,网红主播提成30%到50%,月收入十几万元,竟然只是网红主播的中等水平。即便在“养号”期间,周云工资水平最差时仍能保持3万元以上。她身边有主播朋友去年已经在杭州买房,一次性付了200万元首付,普通工薪阶层存钱好多年的事情,主播两三年就做到了;她和几位主播去三亚旅游,为了能好好玩,把整个泳池包下来,500元一个的果盘随便上;去年“双十一”那个月,一些主播到手三四十万元……

  不仅挣钱的是主播,话语权也归主播。周云有场直播没发挥好,带货成绩不理想,直播结束后的复盘会上,老板唠叨了她两句,她一下子发火了,拍着桌子吵嚷着要辞职,老板赶紧道歉挽留。商品的定价权也在他们手上,主播为了“回馈”粉丝,场场都要求全网最低价,老板盘来的货品达不到如此低的价格,只能自己出钱补差价。

  高风险、高投入中,蕴藏着高回报的可能。这令入局者前仆后继。“任何一家养号的公司,老板都在赌。”周云说,但凡公司有一个号能起来,老板前期投的钱可能一夜之间就都收回来了。自然生态下,一个网红积累粉丝,需要付出巨大的时间成本,拍短视频,做内容,然后再寻求变现。但行业中造富神话在前,不少人抱着“”心态,没有耐心在前期做任何铺垫,一门心思想挣快钱,急于找大主播,或者不断投资扶持起大主播,创造日进斗金的业绩,网红主播也就成了稀缺资源。

  人们渐渐发现,流量不再万能。一方面,即便网红主播粉丝量很大,粉丝群体和产品之间不契合,卖不出货,明星带货收取天价坑位费但带货量寥寥的新闻频繁见诸报端。另一方面,网红主播为了维系粉丝,卖货要求全网最低价,极度压缩产品的利润空间,品牌和供应链早已苦不堪言。

  一味追求流量的方式靠不住,流量不能成为永久的财富密码。以此为核心逻辑的直播基地,注定不会长久。

  某品牌直播间内,主播正在讲解衣服尺码;直播间外,两名助播团队成员实时反馈观看数据。巩持平 摄

  直播基地应该是什么样子?人、货、场,三个元素如何发生化学反应,是考量各直播基地从顶层设计到项目运营的难点所在。直播基地充当的是“场”的角色,很大程度上需要把“人”和“货”更好匹配。

  从货的角度来说,直播基地要依托当地特色产业,比如特产是什么、什么产业最集中,以此为基础考虑带货,逻辑才成立。不然的话,直播基地就失去了本应有的核心根基,没有真正有价格竞争力的源头好货,卖货恐怕无从谈起。

  从人的角度来说,主播是最重要的因素。市场上真正有带货能力的主播依旧供不应求,在当地有产业基础的情况下,直播基地却因为缺人难以存续。“好几次别家挖人的广告直接贴到我们直播间。”胡军说,“究其原因,行业发展的速度和人才的成长节奏不匹配,行业经历井喷式发展之前,没有做好人才储备。”

  “网红主播的时代一定会走向常态化的日播、店播时代。”胡军介绍,直播间里,品牌是流量风向标,产品是变现主角,主播只是镜头前的实时导购员,主播背后有6到8人的团队为其服务,有人管推流引流,有人是项目经理,有人负责话术文案。在这样的模式下,每个品牌都有自己的账号矩阵,专卖店、旗舰店都开播,每个账号配备一个团队,4到16小时两班倒直播。

  主播的提成由以前的30%降到店播时的3%。网红主播日销千万元的带货神话,在店播主播这里,则要靠一个团队耗费几个月完成。

  千道是中视智媒直播电商产业基地的创始人。2021年5月,他开始做直播电商从业人员培训,一个月办了3场,每场将近200人。培训结束后,原本送人来培训的企业又找到千道,请他推荐完成培训的主播;到了6月底,千道发现,找他要主播的人比参加培训的都多。“店播是一个更大的市场。”千道给记者算了笔账,品牌自己开直播间,每天播24个小时,需要6个主播,每个主播在各个平台上的各家店铺都要开播,如果一个品牌有10个账号,则需要60个主播,“只是天猫上就有几十万个品牌,这什么概念?是不是意味着,市场上缺几百万个主播?”

  千道改变模式,想成为主播的新人找到他,先签经纪合同,公司免费培训。培训成熟后,千道将主播人才输送给各大品牌,每个主播3个月的费用是3万元加上3%的提成,“商家只用1万元的成本签约了一个口才好,表达流利,有一点点经验的主播,何乐而不为?”千道的模式运行至今,还算顺利。公司目前培养了1万多名主播,已全部输送出去,但采购主播的企业还在排队,每月主播需求缺口大概2000人。

  还有一种新模式,是为品牌方提供直播间代运营服务。对于各个领域的头部品牌,可以采用纯佣模式——卖多少,返佣多少;对于刚孵化出来,尚不成熟的品牌,会加收一定的基础服务费。记者到访“斜杠广场”直播基地时,不少直播间里主播正在直播。抖音平台的直播间需要场景化,比如卖电饼铛、榨汁机,要真的在厨房里做出东西;同样的货品,比如卖豆浆机,在淘宝平台上,只需把水放进去,运行起来,听听声音,看噪声大不大。胡军说:“产品要去做什么,针对不同平台的消费人群和玩法是什么,产品针对性做什么优化,给人群进行高度细分,提供千人千面的服务,不能一个货盘统天下。”这是店播才有的差异化和性价比优势。

  直播首先是一种技术手段,整体的商业价值还是由人、货、场组成。直播基地的一地鸡毛,多少反映出直播带货发展过程中的阶段性问题。不崇尚流量,转变为常态化直播,行业正在回归理性,直播基地能否真正迎来新的发展机遇?还待观察。

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